Laatst geüpdatet op maart 8, 2021 by Redactie
Als je herhaaldelijk een theezakje in je mok doopt of een met room gevuld koekje opent om aan de vulling te likken, vind je het misschien makkelijker om met pandemische isolatie om te gaan dan met andere. Een nieuwe studie door UC Riverside geleid onderzoek heeft uitgewezen dat mensen die unieke rituelen toepassen om alledaagse taken zinvoller te maken, zich minder eenzaam voelen.
“We ontdekten dat zoiets eenvoudigs als het bereiden van thee op een bepaalde manier, zolang het wordt geïnterpreteerd als een ritueel, de ervaring zinvoller kan maken”, zegt Thomas Kramer, een professor in marketing aan UC Riverside’s School of Business. “Hierdoor voelen mensen zich minder eenzaam.”
De paper ging in op het feit dat mensen die chronische eenzaamheid ervaren, vaak het gevoel hebben dat hun leven zinloos is. Rituelen creëren betekenis. De meeste rituelen vinden plaats in feestelijke, sociale of religieuze groepssituaties en putten uit en versterken gedeelde culturele waarden. Maar rituelen zijn ook een belangrijk onderdeel van de consumentencultuur. Deze rituelen zijn niet gebaseerd op gedeelde culturele waarden en kunnen zelf worden gecreëerd. Marketeers weten al lang dat rituelen relaties met consumenten en merken en tussen consumenten onderling vergemakkelijken.
Lees ook: 4 stappen om met eenzaamheid om te gaan
Kramer en co-auteurs Xuehua Wang, een universitair hoofddocent marketing aan de East China Normal University; en Yixia Sun, een assistent-professor marketing aan de universiteit van Zhejiang; zochten uit of rituelen rond alledaagse consumentenproducten mensen ook kunnen helpen zich minder eenzaam te voelen door het gebruik van de producten betekenis te geven.
“Niemand in de marketing heeft ooit gekeken naar rituelen met een persoonlijke betekenis”, zei Kramer. “Er is veel gedaan aan wat ze doen, bijvoorbeeld het bevorderen van zelfbeheersing. Maar niemand heeft gekeken of eigenzinnige, privérituelen betekenis geven in de context van consumentenproducten.”
Na het stellen van vragen aan de deelnemers om hun mate van chronische eenzaamheid te beoordelen, vertelden de onderzoekers de deelnemers dat consumenten vaak rituelen toepassen rond de consumptie van alledaagse producten. Ze vroegen naar de rituelen die de deelnemers beoefenen en vroegen hen om het product op een rituele manier voor te stellen of daadwerkelijk te gebruiken, zoals de bekende ’twist-lick-dunk’-techniek voor het eten van met room gevulde koekjes, of om op de manier met het product bezig te zijn. Meestal deden ze dat.
Ze ontdekten dat de deelnemers die de meest chronische eenzaamheid ervoeren, ook gewoonlijk bezig waren met de meeste rituelen rond consumentenproducten. Bovendien voelden deelnemers die activiteiten voltooiden die de onderzoekers hadden ontworpen om eenzaamheid te veroorzaken, zich minder eenzaam na het voltooien van een echte of ingebeelde handeling van geritualiseerde consumptie. Ze gaven ook aan dat ze het gevoel hadden dat hun leven na de actie meer betekenis had.
De bevindingen tonen aan dat consumenten mogelijk sterker omgaan met merken die rituelen creëren rond het kopen of gebruiken van producten, omdat ze betekenis en gemeenschapsgevoel vinden. De auteurs suggereren ook dat regeringen meer kunnen doen om wijdverspreide eenzaamheid te verminderen door rituelen te promoten die geen specifieke productopties omvatten en betekenis toevoegen aan levens zonder betekenis.
Lees ook: Tips die eenzaamheid kunnen helpen voorkomen tijdens het werken vanuit huis
“Veel mensen proberen op dit moment structuur te vinden omdat alles zo chaotisch is”, zei Kramer. “De implicaties van onze studie zijn dat als je je eenzaam voelt, je een ritueel moet vinden. Het hoeft niet uitgebreid te zijn. Het kan je helpen om je minder eenzaam te voelen door een gevoel van betekenis en doel te geven.”
De auteurs merken op dat hoewel de deelnemers zich direct na het gebruik van het product minder eenzaam voelden, ze geen follow-up gaven om te bepalen hoe lang dit gevoel duurde. Ze merken ook op dat idiosyncratische consumptierituelen misschien niet aan te raden zijn voor personen met obsessief-compulsieve stoornissen.
