In de negentiger jaren werd de Puma sneaker echt bekend als lifestyle-schoen, door een schoen te lanceren die sport en lifestyle combineert. De schoen werd snel opgepikt door mode-iconen zoals Madonna die ze droeg tijdens haar tour, en daarmee een wereldwijde trend neer zette. Het straatbeeld volgde, en een sneaker cultuur was geboren. Andere merken gingen mee met de trend en de Puma verdween langzamerhand uit het straatbeeld.
Totdat Rihanna in 2015 werd benoemd tot de wereldwijde ambassadeur van Puma en ze fungeert als Puma Women’s Creative Director, waar ze invloed heeft op de product collecties. Ze werkt ook aan het ontwerpen en aanpassen van klassieke Puma-stijlen en het creëren van nieuwe productlijnen. Dat was een goede zet. Haar aanwezigheid had onmiddellijk effect en ging ver voorbij de Fenty-lijn, die zich uitstrekte tot de manier waarop Puma haar merkidentiteit uitdrukt. Tot vandaag de dag heeft de wereldwijd bekende zangeres diverse collecties ontworpen, van Puma damesschoenen, herenschoenen, tot kleding, en alles daar tussen in.
Het inbrengen van Rihanna als influencer was een geweldige manier om gebruik te maken van (en vorm te geven aan) de vrouwelijke sneaker cultuur. Vrouwen waren in het algemeen niet erg geïnteresseerd in sneakers, maar Puma heeft bewezen dat dit soort denken een vergissing is. Vandaar dan ook dat ze het niet alleen hielden bij Rihanna, maar ook Kylie Jenner aantrokken om een schoen te ontwerpen. En het zijn niet alleen Rihanna en Kylie Jenner waarmee ze vrouwen wilden bereiken. Puma heeft in meerdere vrouwelijke ontwerpers en influencers geïnvesteerd. Niet alleen voor het ontwerpen, maar ook voor diverse campagnes. Ook onder andere Selena Gomez, Cara Delevinge, Sophia Webster, Sophia Chang en Careaux, zijn verbonden aan het merk. En het houdt hierbij niet op, want het Duitse merk blijft vrouwen in de spotlight zetten, en wij krijgen er geen genoeg van. We kunnen dan ook gerust zeggen dat Puma een blijvertje is, en helemaal terug van weggeweest.
