Prijskaartjes beïnvloeden onze voorkeur voor wijn: Dezelfde wijn smaakt beter wanneer het label een hoger prijskaartje heeft. Wetenschappers hebben ontdekt dat het besluitvormings- en motivatiecentrum in de hersenen een cruciale rol speelt wanneer zulke prijsvoordelen optreden. De onderzoekers beoordelen hoe verschillende prijzen worden vertaald in de bijbehorende smaakervaringen in de hersenen, zelfs als de wijn die geproefd wordt niet verschilt. 30 deelnemers namen deel aan de studie, waarvan 15 vrouwen en 15 mannen waren, met een gemiddelde leeftijd van ongeveer 30 jaar.
De wijnproeverij vond plaats in een MRI-scanner, waardoor de hersenactiviteit online werd opgenomen terwijl de deelnemers de wijnen proefden. Elke keer werd de prijs van de wijn eerst getoond. Pas dan werd ongeveer een milliliter van de respectieve wijn aan de proefpersoon toegediend via een buis in hun mond. De deelnemers werden vervolgens gevraagd om via een knop op een negenpuntsschaal te beoordelen hoe goed de wijn hen had gesmaakt. Hun mond werd vervolgens gespoeld met een neutrale vloeistof en het volgende identieke wijnmonster werd voor het proeven gegeven. Zoals verwacht, verklaarden de deelnemers dat de wijn met de hogere prijs beter smaakte dan een veel goedkopere. Ook de metingen van hersenactiviteit in de MRI-scanner bevestigden dit.
